Contexto da cocriação de valor.
Criar um produto ou um serviço que atenda as necessidades do seu público-alvo, inovar e alavancar o seu negócio, passa pela cocriação de valor!
Mas o que é cocriação de valor? Será que é modismo?
Não, não é um modismo!
É uma revolução na forma de se pensar a relação entre cliente-fornecedor. Os estudos sobre o assunto levaram a percepção desta relação com diferentes perspectivas, e tem sido causador de muitas confusões. A idéia neste post e trazer estas perspectivas, mostrar como se conciliam e a aplicação do conceito de cocriação em diferentes cenários.
Uma breve introdução…
Os modelos de negócios passaram por uma drástica reformulação nesta última década, a antiga visão de que as empresas eram responsáveis pela criação de valor através de seus produtos e serviços e os clientes apenas consumidores, nāo tem respondido de maneira adequada ao mercado nesta era digital.
O emponderamento dos clientes com a globalização, saindo de uma atitude passiva para ativa, do estado isolado para conectado, com a capacidade de escolher fornecedores para suas necessidades globalmente, apenas com um click ou toque na tela, de afetar fortemente a reputação de uma empresa, viralizando queixas nas redes sociais ou em sites de reclamação, ou mesmo nos fóruns de discussão, redesenhou a forma como abordamos este novo consumidor, mais exigente e emponderado.
A criação de valor centrada na empresa, que reinou pelos últimos 100 anos, não são mais úteis e levaram a um redesenho da compreensão das interações com os clientes, estudos evidenciaram características da criação de valor antes não percebidas.
Com esta mudança de rota, muitos estudiosos, começaram a elaborar modelos, com diversas abordagens, abaixo citamos os principais e mais conhecidos estudos, que juntos levaram a concepção que temos hoje de cocriação:
1- Segundo (Prahalad e Ramaswamy , 2000) as organizações e os consumidores criam conjuntamente valor por meio de interações.
2- Essas interações podem também, ocorrer no momento que um cliente sugere inovação em um produto ( Fuller et al., 2007), também conhecida como “inovação colaborativa”.
3- Outro modelo avalia o poder e resistência do consumidor, ao rejeitar ou contestar um produto, forçando o fornecedor a adaptar o seu produto e reduzir o impacto negativo na marca (Denegri- Knott et al., 2006).
4- Uma abordagem que tem mostrado eficiência e eficácia é a abordagem de “encontros do serviço”, que ocorre quando o cliente experimentam o serviço num ponto de contato com a empresa (Gentile et al., 2007) .
O que torna a experiência do cliente um fator primordial ao sucesso da empresa e abrange todas as suas interações com os diversos departamentos.
Como vê, a existência de vários estudos com diversas perspectivas, que são complementares, trouxe também uma diversidade de entendimento.
A Ciência dos Serviços (Robin G. Qiu), propoem uma abordagem que de certa maneira é uma síntese de todas estas diversidades de interações na cocriação com as suas peculiaridades, dentro do que é o ciclo de vida do serviço/produto.
Dentro do ciclo de vida do serviço/produto, precisamos modelar todas as interações do cliente com o Serviço/Produto desde a sua concepção/criação (fase de aprendizagem) até o delivery e o aperfeiçoamento continuo dentro da dinâmica do mercado.
Lembre-se, cocriar valor é INOVAR!
Você inova e cocria, também na maneira como atende o seu cliente, na busca por ele, na aquisição, na entrega do serviço, no suporte, nas relações financeiras, nas funcionalidades dos produtos/serviços, etc. Em resumo durante todas as fases do ciclo de vida do serviço.
Em cada momento que há uma interação de seu cliente com a sua empresa, fato que pode ocorrer com qualquer um dos seus departamentos, você vive o que chamamos de momento de verdade!
E esses momentos de verdade podem aumentar ou diminuir o valor percebido pelo cliente, vai depender da qualidade dos seus processos, das ferramentas que você possui e da competência dos seus colaboradores e parceiros.
Assim, fica visível a importância da cocriação de valor, não somente durante a participação para a inovação de funcionalidades do seu serviço/produto, mas também durante toda a jornada do cliente, que atribui valor ao que esta recebendo durante as interações.
Parece, uma questão boba, mas não é!
Se todos na sua empresa estiverem consciente que em cada interação o valor do produto é cocriado!
Ele saberá que valor não depende somente dele e /ou da equipe, mas de como é recebido pelo cliente!
Você pode ter o processo mais moderno e bem executado, dentro de padrões estabelecidos com muitas melhorias frente a concorrência, mas se não é percebido assim pelo cliente, não tem valor algum!
Ciclo de Vida do Serviço.
Entender o ciclo de vida de um serviço desde a sua concepção até o delivery, engloba todas as formas de co-criação, e permite a organização estruturar e modelar os seus processos e departamentos com um único objetivo, satisfazer o Cliente e gerar Valor, obtendo Resultados para o seu Cliente e a sua Empresa.
Um instrumento muito eficaz para tangibilizar estes encontros é o Mapa de Jornada do Cliente!
Lean Startup, Cocriação de valor e Pensamento Sistêmico.
A concepção proposta pelo Lean Startup, com a integração entre criação de produto/serviço – marketing e vendas ( Customer Development), através de uma interação forte com os clientes, ciclos de Feedback curtos, modelagem continua do MVP, fortemente ancorados em modernas técnicas de testes e medições mostram a força da co-criação de valor.
Precisamos desenvolver a capacidade necessária para executar serviços com excelência na experiência do cliente co-criando valor e isso passa por adquirir, integrar e implantar novas abordagens de gerenciamento de serviços na nossa organização.
Veja que a gestão do ciclo de vida dos serviços é agora, uma questão vital para sua empresa, você se lembra do livro “A quinta Disciplina” A empresa que aprende, de Peter Senge?
Pois é, ele é mais atual do que nunca foi, porque a quinta disciplina é o Pensamento Sistêmico! Uma habilidade que devemos desenvolver em nossos colaboradores.
Assim, com qualquer modelo que você utilize, procure ter uma visão sistêmica da sua estrutura do serviço ofertado com todos os encontros de serviço mapeados, bem como, a qualidade destas interações.
Mas você pode pensar: Nós temos deficiências presentes em vários departamentos, por onde começar?
A resposta é simples. Aonde dói mais para o seu cliente? Esse é o foco!
Ou então: Somos pequenos, não temos ferramentas sofisticadas!
Abaixo um modelo simples com ferramentas ja comprovadas pelos resultados que trazem:
Depois de envolver a equipe, multidiciplinar, envolva outros stakeholders, pessoas de outros departamentos e com o mapa da jornada do cliente, faça uma matriz GUT (Gravidade, Urgência e Tendencia) de todas as falhas, e como a matriz é a multiplicação simples GxUxT – você terá uma visão do que será a sua prioridade. Complemente com Paretto 80/20 em busca dos 20 porcento que mais agreguem valor.
Analise, refine e alinhe com a sua estratégia! Crie e recrie os seus experimentos!
VeriSM, Serviço Fim-a-Fim.
Para corporações tradicionais e com uma portfólio amplo, é fundamental alinhar todos os departamentos de uma organização! Quebrar os Silos! O VeriSM é para empresas de qualquer tamanho! E traz fortemente a questão de alavancar os resultados dentro da melhor combinação de práticas gerenciais,incluindo Cobit, ITIL, Lean, Agile, Kanban,etc.Trazendo flexibilidade para que você otimize a cocriação de valor.
O VeriSM combina em uma única abordagem ITSM ( IT Service Management) – ESM (Enterprise Service Management) – CSM ( Customer Service management). Indo da Governança até o Operacional.
É vital implantar a visão do serviço fim-a-fim, alinhando a atuação de cada departamento. E posicionando a empresa para resultados otimizados em cada encontro do serviço.
Combinar as melhores práticas de gestão de serviços do mercado que fazem sentido para o momento da sua empresa buscando sempre a simplicidade – não o simplório – e resultados mensuráveis é o melhor caminho, não existe nenhum framework que seja adequado a sua empresa, e o que é bom para um determinado empreendimento pode não fazer sentido para o seu negocio.
Novamente o conceito do VeriSM, de que não existe um modelo único para todas as empresas, te leva a construir o melhor modelo de gestão para você dentro do seu contexto de mercado e dos seus clientes, considerando as suas competências atuais e futuras para a jornada que você quer trilhar.
Conheça o conceito de management mesh, ele vai flexibilizar a maneira como você compõem as suas ferramentas de gestão e seus recursos, praticas de gestão e tecnologias emergentes!
ITIL V4 o que vem por aí.
Você ja deve ter ouvido falar da nova versão do ITIL a V4, você sabia que até a versão V3 o ITIL era um acrônimo de Information Technology Infrastructure Library, mas a partir desta nova versão V4 ele é somente ITIL – não existe mais o significado acrônimo!
Pois é! É a evolução das práticas de gestão , o ITIL v4 esta baseado no conceito de co-criação de valor e com um sistema de criação de valor, métodos ágeis e adequado para as modernas tecnologia de gestão e desenvolvimento de serviços apoiados por tecnologia.
Dois conceitos essenciais à compreensão do ITIL V4:
ITIL – Service Value System : É um modelo, um framework que demonstra como todos os conceitos, componentes e atividades dentro de uma organização trabalham juntos para facilitar a criação de valor dentro de uma abordagem holística e suportando outros departamentos dentro da organização.
ITIL – Service Value Chain : É um conjunto de atividades interconectadas que uma organização executa para produzir e entregar produtos e serviços valiosos e facilitar a realização de valor junto aos clientes.
Neste momento estamos trabalhando como parte do grupo de consultores convidado pela Axelos, para a revisão das 34 práticas dos processos que sustentam e compõe as atividades realizadas na cadeia de valor, buscando alinhar o desdobramento das práticas dos processos com a maior criação de valor.
Tecnologia e o impacto na cocriação de valor.
A utilização de Big Data e Analytics é um instrumento poderoso para descobrir padrões de comportamento de grandes grupos de consumidores e com isso modelar a interação com os clientes nos diversos momentos, co-criando valor para o seu Produto/Serviço – Clientes.
Os caminhos possíveis aqui, são praticamente ilimitados e podem influenciar a maneira como você modela os seus produtos e serviços, lembre-se da física, o resultado do experimento observado depende e é influenciado pelo observador.
Repense como você trabalha o seu Analytics e Big data, que perspectiva você está abordando!
Há uma frase muito conhecida : Os problemas se escondem nos pequenos detalhes, pequenas e sutis diferenças podem desencadear grandes resultados e reconfigurar todo um padrão de comportamento, antes não percebido!
DART Model – Entrevista Ramaswamy
Trazemos aqui o Dart Model, que mostra como podemos alavancar resultados criando uma plataforma interativa que a troca Cliente-Fornecedor seja forte! Gerando soluções e idéias. Um lembrete, podemos criar mecanismos internos na empresa para integrar e buscar ideias dentre os nossos colaboradores e parceiros.
Para Ramaswamy e Ozcan (2014) construir um sistema de cocriação de valor, é fundamental começar com os “blocos” de interações que facilitam experiências de cocriação entre a empresa e os consumidores.
O DART Model – Diálogo, Acesso, Riscos-Benefícios e Transparência são os blocos para a construção da cocriação de valor.
Assista a entrevista com Ramaswamy, e tenha insigths sobre como pensar a cocriação de valor!
Acredito que as idéias aqui apresentadas nos leve a reflexão, para a construção de produtos e serviços inovadores, que encantem o cliente e transforme o mundo!
Sucesso! E que a co-criação de valor esteja no foco do redesenho dos seus negócios!
Até a próxima!